为什么能盘活香奈儿的老佛爷,却救不了

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作者/卯妮子来源/盒饭财经（ID：daxiongfan）德国著名设计大师KarlLagerfeld上周去世，大家对他的另一个称号更熟——老佛爷，因为他在当今时尚界的地位确是至高无上，不论是“时装界的凯撒大帝”还是“时尚教父”，都彰显着他举足轻重的地位。他的逝世，不仅让时尚界震动，甚至引来中国网友沉痛悼念，“巨星陨落”“先生千古”“山高水长”等中国人民用来怀念本国去世科学家艺术家的词汇，也频繁出现在网上悼念老佛爷的活动中，无数老佛爷“被合影”的照片被各线明星们贴了出来，以彰显自己在时尚界尚有一席之地。KarlLagerfeld在中国声名如此之大，地位如此之高，也许他本人也料想不到。在KarlLagerfeld之前，设计师们往往以自己设立的同名品牌而声名远扬，年创立的Hermes如此，年创立的Chanel如此，我们耳熟能详的奢侈品品牌大多数都是以创立设计师名字命名。而当这些设计师离世后，一些品牌往往会因为种种原因失去了它的光彩，失去了吸引力。Chanel在第一次和第二次世界大战期间的对手ElsaSchiaparelli就是如此，她创造了许多设计界的第一，还是第一位登上《时代》杂志封面的时装设计师和女企业家，此外，还培养了许多优秀的设计师，比如老佛爷的情敌伊夫·圣·罗兰，然而由于经营不善，她的同名品牌最终在年倒闭，直到年才复苏。在这些历史上有一席地位的设计师里，老佛爷KarlLagerfeld可能是个另类，他操刀的最著名的作品并非出自以他名字命名的品牌。相反，他因为给另一些品牌工作而名声大噪。销售惨淡的老佛爷同名品牌二十多岁时，老佛爷在意大利高订品牌Tiziano和法国品牌Chloe起步，33岁在FENDI干得风生水起，最后49岁成为Chanel首席设计师，达到事业巅峰，由于他的加持，FENDI和Chanel得以长盛不衰，业绩保持着多年稳定增长。Lagerfeld向大众营销的能力使Chanel成为现代奢侈品牌的精髓，其产品也似乎成为一种身份品味的象征。就价格而言，Chanel并不适合所有人，但它似乎是每个人都想要的东西。老佛爷的声名在时尚界如雷贯耳、无人不知，然而，老佛爷本人却未能利用自己的名声成功地打造好自己的时尚品牌。年，Lagerfeld创立同名品牌——KarlLagerfeld，35年来，这一品牌一直业绩低迷，几度卖身，尽管有不少实力金主看重老佛爷这块金字招牌，不惜重金投资，却难挽颓势，品牌一直都未实现盈利，吸金能力甚至比不上老佛爷的宠物猫Choupette，不禁令人惋惜。年，美国著名服装品牌TommyHilfiger公司以大约万美元的价格收购了KarlLagerfeld的商标。年，由于经营不善，该品牌一度撤出美国市场，同年，专注股权投资的机构Apex以大约25亿美元的价格收购了TommyHilfiger。这家总部位于伦敦的私募资本公司在慕尼黑、纽约、圣保罗、特拉维夫、孟买、上海和香港都设有办事处，收购了德国联邦印务局和德国最大的有线电视运营商KabelDeutschland，此外，公司专注投资于消费品、医疗保健、服务和通信技术公司，并以持续盈利而闻名。年，Apax将Hilfiger出售给美国服装公司Phillips-VanHeusen，同时持有PVH的股权。因此，Apax得以阻止KarlLagerfeld的名字被出售，以期将来实现让Lagerfeld自己变强大的梦想。一直以来，Apax都计划通过将KarlLagerfeld的个人成功把其同名品牌打造成一个全球品牌，自年以来，该公司一直在推动与这位设计师同名的零售连锁店走向他们认为姗姗来迟的成功。年，Apex重新成立、引进并打造，推出KarlLagerfeld集团及其同名品牌。作为该品牌的创意总监，老佛爷放弃了他通常的创作风格，创造了一种不同类型的奢侈品，其头像剪影，爱宠choupette都成为了新品牌的基础元素，一系列产品都让人耳目一新。这一系列产品最初专注于在线销售，后来不断进入欧美各地的精品店进行销售。KarlLagerfeldGroupBV总裁PierPaoloRighi表示，“老佛爷为一个面向更广泛受众的系列诠释了Karl的DNA”。顾客现在可以花美元买一个皮包，花美元买一件羊毛开衫，花美元买一副时髦的太阳镜，价格不到Chanel的十分之一，却出自同一位设计师之手。自年以来，ChristianStahl一直负责Apax在零售和消费品领域的收购。Stahl表示，KarlLagerfeld不是“最好的商业品牌”，但仍极具“吸引力”。Apex对品牌经营业绩和财务状况的披露，就像老佛爷对他年龄的谈及一样少。据其总裁Righi介绍，年，该品牌的收入超过1.14亿美元，他希望到年销售额能增长两倍，达到4.5亿美元。当被问及利润收益时，公司所有人都对外界选择保持沉默。不过，尽管如此，投资者对Lagerfeld本人这样的超强IP还是非常看好的，新战略投资者PVH和G-III分别于年和年收购了品牌股份。年，《传奇人物》杂志发布了一项重大声明：KarlLagerfeld将扩大他的同名品牌，被《女装日报》称为“KarlLagerfeld在美国的第二次回归”。G-III是美国具有领导性的服装生产和分销品牌，旗下拥有CalvinKlein、TommyHilfiger、Guess、Levi’s的品牌的经销权。借着和美国服装集团G-III成立合资公司的机会，年，KarlLagerfeld重回北美市场，并在当年春季推出KarlLagerfeld的新系列，该系列专门为北美市场量身定做，因为老佛爷本人希望最终能在北美市场以自己的同名系列扬名。新的系列包括Lagerfeld最擅长的女装和手袋，还包括男装外套、墨镜、手表、珠宝以及香水。这一次，这些服装把法式风格与摇滚、朋克风相结合，变得更加活泼、优雅，将作为“平价奢侈品”“轻奢“类别的一部分进行销售。与欧洲系列相比，这个专线要大得多，面向更成熟的客户。在公布财年业绩时，G-III公司表示，KarlLagerfeld的销售额在年翻了一番。Lagerfeld集团首席执行官Righi表示，该品牌在美国和加拿大市场的收入达到了万美元。KarlLagerfeld集团总裁PierPaoloRighi也在接受《女装日报》独家专访时称:“我们非常有信心从一开始就能在北美市场站稳脚跟，这里可能很快就会成为我们最大的区域市场。”很多人对老佛爷的同名品牌感到好奇，因为他的同名时装品牌并没有像FENDI和Chanel一样得到市场的

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