美妆五大品类护肤彩妆面部护理面膜

来源丨加华资本

我国化妆品可分为11大细分子品类：具体包括护肤品、护发产品、口腔护理品类、沐浴用品、彩妆、男士护理用品、婴幼儿与儿童专用产品、香水、防晒用品、除臭剂、脱毛产品、防晒等。

其中，护肤品、护发、彩妆为主要品类：护肤品年销售额占比达到50%，常年占据化妆品销售额半壁江山；护发、彩妆及口腔护理销售额占比分别为12%/11%/10%。

根据欧睿国际数据，我国年护肤市场规模约亿，彩妆亿；个护类：护发亿，口腔亿，其他加总约亿，市场总规模亿。护肤+彩妆规模为亿，个护类规模约亿。该口径下，男士、婴儿护理为单独统计。

如以淘系品类划分为例，美妆个护类（大化妆品）下设护肤类、彩妆香水类、个护清洁类、个护仪器类、个护用具类五大类目。以年数据为例，分别有如下细分及占比。

护肤市场

电商销售受和双11的影响较大，6月、11月平台GMV绝对规模大。

可比时间周期内看，H2~H1，防晒品类的份额占比增速更高，占比在H1达到8%，H2仍只有3%。其规模的增速上，19年下半年增速达64%，21H1/H1达35%。唇部护理占整体护肤规模较低，但其增速除了年受疫情影响外增速低外，19H2/18H2达94%增长，21H1恢复高增长，增速达37%。

从行业集中度上看，以天猫平台数据为例，按季度的品牌集中度看，面部护肤品牌集中度最低，H1~H2，CR5在15%，CR10在24%，通常每年度的Q3最低，Q4最高，充分说明大牌在双11的冲量效应及对大盘的带动。消费者会集中在双11购买大牌，大牌也会更多地把让利留在Q4，从而使用Q3的整体占比略低。头部品牌对Q2的带动相对Q1的集中度提升不那么明显。

根据淘系大盘数据，.7~.6MAT累计成交GMV，以21H1/20H1计，40亿及以上的细分品类如上，从行业增速上看，卸妆水（81%）、防晒霜（53%）的增速在50%以上，贴片面膜（-7%）同比出现负增长，品类规模在亿。护肤套装的规模最大，达到亿，增速为40%。

从集中度看，护肤与涂抹面膜的CR10在34%，竞争最为激烈。集中度最高的为眼霜（68%，58亿GMV，增速39%）与男士护理（60%，38亿GMV，增速20%）。

从客单价和海外品牌占比看，护肤品类、彩妆品类有如下特征：基本呈现高单价，海外品牌占比高，即海外品牌占据高端市场份额较大。

从品牌的护肤市场占率角度看，H2~H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：

国产品牌薇诺娜、珀莱雅进入行业排名前20名，其中珀莱雅、薇诺娜的增长较快，各家对应期间总护肤比均不到2%。国际大牌前三名欧莱雅、兰蔻、雅诗兰黛的占比也不超过5%，相对于全渠道年总占比是较低的，可见国际大牌的线下渠道能力依然不可忽视。

彩妆市场

根据欧睿咨询，年中国彩妆行业市场规模约亿元，受疫情冲击同比增速放缓至1%，15-20年复合增速为18.7%，高于化妆品行业平均增速，是化妆品行业中景气度较高的子行业。

对标海外成熟市场化妆品结构，我国彩妆处于“低配”阶段。

根据欧睿咨询，20年美国、日本、韩国市场彩妆占比护肤品规模比重分别为69%、35%、32%，中国仅22%，品类成长性高。

新锐国货彩妆品牌崛起，国货品牌崭露头角。根据欧睿咨询统计，年彩妆市场前20大品牌集中度为67.1%，较年提升10.4%，品牌竞争格局有所优化；其中近年来涌现出新锐国货品牌，凭借产品差异化进攻及新营销运营优势在激烈竞争中崭露头角，带动本土国货份额提升。

年国货品牌中完美日记、花西子、卡姿兰、稚优泉、姿色、珂拉琪挤进前20名，占据6席（下图红色标记为国货品牌），份额合计为19.0%，占领大众彩妆市场。

彩妆细分如下：

以天猫平台数据为例，从可比时间周期内看，H2~H1，占比数据上，面部彩妆大盘占比在40%，且剔除疫情期间，19H2/18H2为67%，21H1/20H1仍有33%的增长。

从行业集中度上看，按季度的品牌集中度看，美妆工具品牌集中度最低，H1~H2，CR5在10%，CR10在17%。面部彩妆的集中度为次低，竞争也最为激烈。男士彩妆的集中度最高，但随着新供给的增加，行业集中度变化较为明显，年Q2是拐点，先降后升。香水香膏的行业集中度相对稳定，CR5在27%，CR10在43%。唇部彩妆的行业集中度有所提升。

根据淘系大盘数据，.7~.6MAT累计成交GMV，以21H1/20H1计，10亿及以上的细分品类如上，从行业增速上看，粉饼（77%）、彩妆套装（65%）的增速在50%以上，眼影（-15%）同比出现负增长，品类规模在23亿。美妆工具、男士彩妆为大类外，其余的细分品类中，唇膏的规模最大，达到60亿，增速为10%，粉底液次之，规模达到51亿，增速为48%。

从集中度看，美妆工具的CR10在17%，竞争最为激烈，其次为香水，CR10为45%，其余的集中度均在50%以上。集中度最高的为粉饼（72%，15亿GMV，增速77%）、与男士彩妆（76%，1.94亿GMV，增速41%）、蜜粉散粉（73%，23.5亿GMV，增速30%）、唇釉（73%，41亿GMV，增速33%）。

从品牌的市场占率角度看，H2~H1MAT累计GMV，淘系中行业前二十名品牌的21H1/20H1同比增速、市占率%、GMV相关数据如下：

国产品牌花西子、完美日记占据行业头2名，GMV32亿和27.5亿，但从增速上看，完美日记已经呈现疲态，21H1/20H1仅有5%的增长，花西子增长为64%。国际大牌圣罗兰Ysl、三熹玉3ce、雅诗兰黛、乔治阿玛尼GiorgioArmani的规模GMV基本在10亿以上，但增速均低于30%。兰蔻Lan

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