从国外到国内,国货香水品牌如何打造品牌差

来源：领途新消费

作者：MMMolly

疫情期间，香水香薰成为居家的必需品之一。当代年轻人越来越理智，不再迷信国际大牌，国货香水品牌正乘着新消费的东风，迎来自己的机遇。

根据艾瑞咨询《年中国香水行业研究白皮书》的数据，年全球香水消费市场规模为亿元人民币，中国市场仅占比2.5%，上升空间极大。同时，欧睿国际的也数据表明，年到年，中国的香水市场预计将保持15%的年复合增长率。

随着观夏等国货品牌的入局，中国香水正在崛起。

｜01

从宗教仪式，到个人香氛

香水最早用于祭拜神灵，普通人并不能使用。Perfume源于拉丁语Perfumum，意思是“透过烟雾”。古代人认为烟雾是神灵与大地的联系，透过烟雾便可与神灵交流。现在，在很多宗教场合，依然会有烟雾缭绕的氛围。古埃及时期，香水开始应用于个人，到了中世纪，随着蒸馏术和炼金术的发展，香水开始风靡欧洲上层社会。在当时香水主要用来遮盖体味，芳香疗法。16世纪，香水开始工业化，逐渐走向大众。

在中国市场，香水属于「外来产品」，国际品牌占据着绝对优势。此前，因为国内市场发展发展阶段不成熟、消费者的多元需求尚未发展，消费者在选择香水上，更注重品牌的知名度。消费者更倾向于国际大牌，如娇兰、香奈儿、宝格丽、祖玛珑、迪奥、圣罗兰等。除了长久的市场口碑积淀，这些品牌也有着自己本身的产品和品牌优势。

在香水的历史上，法国娇兰的「帝王之水」被称为经典之作。年，拿破仑三世特邀娇兰第一代调香师皮埃尔娇兰先生为他与欧也妮皇后的婚礼定制一款香水，这款香水就是「帝王之水」。这款香水深受欧也妮的喜爱，据说还治好了她的偏头痛。

这款产品奠定了皮埃尔娇兰法国皇室御用调香水的美誉。「御用」的高贵似乎刻在了娇兰的品牌基因里，品牌融合了欧洲皇室的高贵典雅与东方的神秘自然。消费者依然会为「品牌价值」买单。“光辉实属短暂，只有美誉才是永恒”，这是娇兰创始人所贯彻的品牌哲学。

诞生于年的香奈儿五号因玛丽莲·梦露的那句「JustafewdropsofCHANELN°5」，只穿香奈儿五号入睡，成为香水传奇。在成分上，先创性地运用了乙醛，以打造了细致的触感。瓶身设计则参考了男性的旅行酒壶，采用了简洁清晰、线条分明的现代设计风格，体现了香奈儿的「独立优雅」。

香奈儿强调女性主义的品牌调性，依然吸引着当代的消费者。独立自主、优雅低调便是香奈儿所传递的信息。香奈儿有着鲜明的个人色彩，是一种了历久弥新的独特风格，这种风格与当代的女性也产生了强烈的共鸣。对于消费者而言，购买香奈儿并不是购买产品，而是在表达自己的价值观。

「通过混搭打造个人香味」的祖玛珑则强调简单、纯粹，品牌调性有着极简美学及英伦风情。与传统大牌不同，祖玛珑的产品以香料命名，每款产品的香味比较纯粹，几乎接近香料的味道。正因如此，祖玛珑推崇「香水混搭」，吸引了年轻消费者通过叠喷来创造属于自己的独特味道。正如创始人JoMalone说，「栀子花香能令略带苦味的香水更柔和。极端的混合可能会有惊艳的结果，也可能是一场灾难——但这正是混搭的趣味之所在。」

近年来，国外也涌现出很多新锐香水品牌。面对美妆巨头，小众品牌的切入点则是「情感连接」，通过传达更加包容的价值观，吸引Z世代的年轻消费者。

例如成立于年10月份的Snif，主打中性香调，以传递品牌「包容所有性别与身份」的理念。产品成分上，Snif采用简洁配方，高品质、纯素食、无残忍动物实验。

而美国流行歌手HayleyKiyoko于年3月3日也推出DTC香水品牌Hue。HayleyKiyoko拥有大量的LGBTQ群体粉丝，Hue香水的理念也在于表达性别包容、自由与勇气。

新一代的年轻人购买香水并不仅仅购买商品，而是通过商品进行自我表达，而这些新锐品牌恰好能满足消费者的表达需求。

｜02

从大牌平替到民族之光

国际大牌香水的主要优势在于品牌影响力，而随着国内供应链技术的发展、国产香水品牌品质升级，以及国民自信逐渐增强，越来越多的年轻人转向国内香水品牌。

最开始，消费者会从成本角度出发，重点

转载请注明：http://www.xyzs168.net/xsxg/18246.html