爱茉莉怎么培养出那些大受欢迎的品牌雪花

爱茉莉太平洋（下称“爱茉莉”、“公司”）是韩国销量第一的本土化妆品公司，其前身太平洋化学工业成立于年。当时间来到年，在首尔的办公室里，公司的第二代接班人徐庆培提出了未来十年的目标：“成为十大国际化妆品品牌之一，收入在年达到40亿美元，其中12亿美元要来自海外市场。”

而根据公司年财报，以美元计的营收同比增长为23%，上升至40.7亿美元，刚好达标。市值也达到了亿美元，股价在十年间的涨幅超过%。

遗憾的是，来自外海市场的收入只有10.7亿美元。那么在这十年间，爱茉莉制定了哪些策略让公司收入保持稳健增长？

在回答这两个问题之前，我们先看看徐庆培是在怎样的一个大环境之下提出了这些目标。

全球个人护理市场

19世纪时，化学制品被用来替代天然物质，化妆品所属的个人护理行业得以开始大规模商业化。第一次世界大战之后，一些如今仍占行业领先地位的西方公司，例如欧莱雅，开始纷纷冒头。到了年，全球市场规模已达到1,亿美元。

知名国际化妆品公司露华浓的创始人查尔斯·郎曼曾说过：“在工厂里，我们生产的是化妆品。但在店里，我们卖的则是（变美的）希望。”而这种希望唯有通过广告才能传达出去。所以个人护理行业最明显的特征就是对广告的投入非常大，在发达的市场里，广告支出占收入的比例能达到10%以上。伟大的公司卖的都是人们改变生活的希望。

第二个特征是个人护理的细分领域之间，存在着地域上的差别。例如相对而言，亚洲女性对“美”有着更天然的概念，她们追求的是白皙的皮肤和乌黑亮丽的头发。所以在亚洲市场，香水只占有个位数的市场份额，但在西方国家却占30%以上。

另外，亚洲各国之间的收入水平、贸易开放度、温度和人种等因素比西方国家更加多样化，导致对产品之间的差异化有着更大的需求。

第三个特征则是各个品类之间，市场集中度和品牌忠诚度有着高低之分，相比香水和护肤品，化妆品和护发品在市场集中度有着绝对的优势。这种差异除了与各品类的不同发展程度有关之外，还与品类自身的特性有关系。

例如香水是重度体验的产品，且和嗅觉高度相关。但在常见的营销中，例如电视广告，消费者完全无法获得嗅觉上的体验。这极大地提高了打造品牌的难度，导致消费者更容易在各品牌之间转移。

另外，当时的个人护理行业还有着四大趋势，其实也是绝大部分消费品的趋势：

1、对产品研发的投入不断加大，毕竟说一万道一千，最终还是要回归到产品。

2、定位轻奢的产品更加受欢迎，轻奢和传统土豪之间的区别在于品位和个性，这得益于中产阶级的崛起。

3、品类更加细分，例如针对婴儿潮人口进入老龄阶段，推出针对特定年龄区间的抗老化产品。我认为这和第二个趋势在定义上有重合，因为本质都是为了覆盖更多的消费群体。

4、一个永恒的趋势，就是渠道不断在变化。一个典型例子就是雅芳的直销，曾一度拥有超过80万名直销人员。

韩国化妆品市场

60年代中期，化妆品在韩国开始大量销售，在近十年间保持了每年30%-40%的增长速度。接着行业便进入了一个相对稳定的成熟期，行业增长与宏观的GDP增长之间开始呈现非常明显的线性关系。

(单位：千韩元；横轴为人均GDP，竖轴为人均美容护理销售额；统计口径为出厂价)

在韩国，女性更







































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