名创优品家居香氛销售暴涨背后场景扩展精

“疫情推动下，家居香氛销量持续攀升。”

本文为元气资本第篇原创文章

实习分析师：Lucia，洪小钦

分析师：李圣蓉

核心内容

1、疗愈与精神经济在疫情拓宽家居场景下，落地为家居香氛的需求增长。

2、名创优品家居香氛“爆火”背后为市场热点洞悉的C2M供应链落地。

3、奇华顿赋能平价香氛，香精浓度决定价格。

年，家居香氛需求持续增长。据久谦中台数据，年前三季度天猫家居香氛品类销售额共计17.55亿元，较年前三季度增长55.45%，较年前三季度增长.43%。

从销售额来看，以“精致艺术生活方式”定位的「野兽派」仍旧以前三季度家居香氛品类1.77亿元的成绩保持在第一名；但从销量来看，「名创优品」成为今年香氛赛道的后起之秀，前三季家居香氛产品共销售万件，同比增长.83%。

从价格+元的野兽派，到均价只有20元左右的名创优品爆红，香氛，作为提升家居生活品质的载体，越来越受消费者欢迎的同时，也正在逐渐从最初偶尔的新奇赏玩品变成「日用消耗品」的一部分。

来源：小红书

香氛爆红背后代表了怎样的消费趋势变化？为什么名创优品（MNSO.US）可以成为黑马？向上游香精行业追溯，是什么让廉价的香氛产品也能得到优质的评价？香氛的热度将会持续吗？

据艾瑞咨询发布的《年中国香水行业研究白皮书》显示，自年起，香水市场规模正在以超过25%的年平均增长率高速成长。年全球香水市场规模约为亿元人民币，而中国市场只占2.5%，中国香水消费者仅有不到2亿人，较低的市场渗透率为其带来了较大潜力的发展前景。

从消费者人群特征和消费喜好上看，据《年中国香水行业研究白皮书》，香水的消费群体中68.8%为20-35岁的女性，将近80%的消费群体选择香水时，最看重的是产品的香味，心情愉悦为第二选择理由，个人风格品味凸显的诉求位列第三，占57.4%，而对于香水品牌的忠诚度仅位列第四。

来源：艾瑞咨询

从消费习惯和场合上看，51.5%的香水消费者有每天都使用香水的习惯。与护肤、美妆产品消费诉求相似的是，香水的使用场景多为外出通勤、社交等场合，旨在提升形象魅力。香水本质为高频次、高复购及具备社交属性的日常消费品。

据美国市场研究机构NPD在疫情后调研显示，当口罩成为日常必需品，香水取代原有的“口红指数”（指经济萧条期口红销售反而增长，人们渴望用负担得起的“奢侈品”悦己）成为新的美容消费“新贵”。随着新冠疫情长期与人类共存，同为悦己经济驱动下的消费品，香水或将承接成熟消费赛道部分的市场份额。乐观预期下，据艾瑞咨询《年中国香水行业研究白皮书》测算，年中国香水市场规模预计可达亿元以上，年中国有望成为全球第二大香水市场。

行业格局上看，年中国早期香水市场由于消费理念薄弱和研发及技术能力较弱而形成外资品牌主导市场的格局。年后，一些中国本土品牌如气味图书馆、三兔等以内容、记忆等概念营销为主的国货品牌在较为分散的市场格局中切入，用中等客单价推动品牌再获得部分市场份额。据前瞻产业研究院数据，年1-11月中国香水市场TOP20品牌排名中，国产品牌冰希黎、气味图书馆分别以3.4%、1.2%的市场份额在外资品牌中占有一席之地。

根据品类拆分来看，除香水外，香氛根据使用场景主要区分为个护香氛、家居香氛、车载香氛三个细分赛道。

据菱歌洞察，细分赛道上中，年家居香氛品类占总香氛市场的4.0%，平均增速为9.8%。其背后的驱动力主要来自注重自我表达、疗愈功能属性、疫情拓宽消费场景和供给难度低四个维度：

香氛类产品本质打破香水以“人”为载体的界限，更多为不同的场景衍生出不同形式的细分品类。与香水产品满足消费者外在需求不同，家居香氛在自我表达及精神疗愈两方面满足消费者的诉求。

前文提到香水具备了一定社交属性，消费者会根据所外出社交场合不同，想要展现的外在形象不同，而选择不同的香水，本质携带了较强的社会属性。恰恰相反，家居香氛依托于居家的不同场景下为消费者营造了“表达本我”的氛围。

普遍意义上，“居家”的直接代表含义为舒适和放松，人们在家这一场景下将“自我”形象最大化，且对于精神舒缓及压力放松的诉求较高。消费者可根据对卧室、客厅、卫生间等场景，根据自己最舒适、本真的诉求而营造不同的“感觉”，本质为私密空间中强调切身体验。

从表达形式上看，外在形象表现和内在精神自由为两种模式，由于人们的消费重心随着出入场景的比重以及自身表达的偏向不同，香水与香氛也存在一定程度上的互斥关系。

对于现阶段年轻消费群体，快节奏时代下工作时间的延长和娱乐社交时间缩短所致的精神压力难以疏解，且很大程度地影响了现代年轻人的睡眠质量，小红书中“失眠”一词相关的笔记高达66万+篇。与此同时，家居香氛则有效利用了香薰精油的疗愈作用，衍生为功能性日用品，满足了消费者对于“放松”、“舒缓助眠”的需求。

据奥地利因斯布鲁克医科大学JohannaM、Gostner等学者的研究表明，薰衣草精油可帮助调节免疫和神经内分泌系统，从而发挥安神助眠、抗抑郁的作用；闻熟悉或有特定偏好的香味也可以帮助人们回到平静的状态，有利于睡眠。据NPD调查显示，疫情期间，51%的消费者会在家使用香薰蜡烛舒缓情绪。

据《年线上嗅觉经济报告》显示，年9月至年8月“安神”和“助眠”成为线上搜索热度最高的香薰蜡烛功效词。

随着疫情期间人们被迫延长居家时间，从“外”转换到“内”的

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