外资美妆再次退潮谁能玩明白中国市场

文丨张从容常菁圃

编辑丨齐心

8月，上海，全球美妆集团的大本营，外资品牌巨头们正在经历火热的“煎熬”。

线上闭店、线下缩减门店和撤柜、暂停运营、停产停销······继年一波国际大牌退出中国之后，年外资美妆集团加快了表现不佳品牌的撤离速度。

亿邦动力统计，年1月至今，共有至少17个外资品牌撤出中国，其中有10个隶属于国际外资化妆品集团，包括资生堂（IPSA/葆木）、科蒂（肌肤哲理）、欧莱雅（NYX）、LVMH（贝玲妃）、花王、LG生活健康集团。其余如彼得罗夫、高丝等也是全球高端护肤彩妆大牌。

在最近发布的年上半年财报中，中国市场业绩不佳是巨头们的共同痛点。欧莱雅下调全球美妆市场增长预期，由5%下调至4.5%-5%，北亚地区成为唯一负增长地区。LVMH集团认为，中国市场拖累亚洲市场（除日本）营收下跌10%。

年上半年，资生堂集团在中国市场销售额同比增长0.8%，在占比上却已被日本市场反超，不再是资生堂的第一大市场，且中国市场的核心营业利润同比下降10.1%。此外，受累于中国市场增速放缓，雅诗兰黛集团财年第三季度中国内地净销售额仅低个位数增长，集团迫于压力开始实施利润恢复计划。

巨头的焦虑不仅来源于自身增长乏力，还来自于中国本土品牌的“内卷”。近一年时间，中国本土护肤品牌在电商平台获得全线增长。年双11，珀莱雅在排名上便超过了欧莱雅，成为天猫、抖音双平台品类第一。年，抖音护肤前三为韩束、珀莱雅和赫莲娜，韩束更是连续7个月蝉联抖音美妆TOP1。年7月抖音美妆TOP20，国货品牌占据16席，TOP10除蜜丝婷外，其余均为国货品牌。

如今，面对压力，美妆巨头试图自救。有的通过投资布局新品类/品牌，如欧莱雅投资观夏等中国本土香水品牌；有的寄希望于更大容量、成分升级的新品，如雅诗兰黛将“小棕瓶”升级为“大棕罐”；有的深入下沉市场，如欧舒丹在中国三四线小城持续开店，加大营销投入，赢得更多“县城贵妇”的青睐。

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外资美妆“不香了”

消费降级和国货平替，是外资品牌中国业绩下滑报道中，最常出现的原因之一。

但这一论断被很多行业人士直接否决。“购买元至元价格区间产品的消费者，今年有所减少，或下沉至元至元，或上升至元以上。而始终购买元以上产品的高端消费人群，反而最为稳定，他们的消费几乎不受经济大环境影响。”某外资品牌代运营的相关负责人说道。

而国货平替，也只能说明部分原因。消费者观念的改变，才是本轮外资品牌大撤退的底层逻辑。

随着中国消费者更加理性，对大牌化妆品的成分也逐渐祛魅，SK-II、兰蔻、海蓝之谜、赫莲娜、Whoo后等大牌高价单品突然不香了。在成分党的精细考据之下，大牌美妆的核心成分被放在放大镜下反复考证，与国货同类产品进行对比。

虽然外资品牌在华业务增速放缓，但从根本上来说，巨头们仍然拥有较深护城河，即丰富灵活的品牌矩阵。

有代运营称，国际美妆集团旗下的某一品牌退出某一市场，原因可能仅仅是品牌战略调整，或是更换新品牌入局，或是重点经营集团核心品牌。资生堂3月果断关停IPSA，4月醉象就全面入驻了丝芙兰中国门店；欧莱雅关闭了NYX，但重启了欧珑，并在中国迅速推动新收购品牌伊索(Aēsop)的线下门店；贝玲妃退出中国后，LVMH迅速引入明星美妆FENTYBEAUTY进行补位，并在通过蕾哈娜空降抖音直播，进行声势浩大的超级营销。

与之相对应的，是国内快速变化的市场环境，本土品牌在抖音、小红书等社交电商渠道，以达人营销、短视频、短剧、综艺等方式，不断赢得流量。

直播间里，国货美妆品牌的营销花样百出：高管入驻、创始人与达人共同主播、高管参加与主播议价的综艺节目等。彩棠创始人唐毅在抖音拥有超万粉丝，作为化妆师，他录制视频亲自教授观众和粉丝化妆技巧；林清轩CEO孙来春直播，2小时销售额破万；丸美创始人孙怀庆与品牌代言人周迅跨界直播，将直播带货与品牌营销结合。

除了营销发力，国货品牌还在积极摆脱“平替”的帽子，布局高端产品线，投入产品研发，在本土特色植物成分、重组胶原蛋白等领域发力，希望创造出下一个“玻色因”的神话。此外，品牌在电商渠道之外设立线下门店，切入细分人群和品类，逐渐分食海外美妆品牌的市场份额。

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外资品牌直播的秘密

运营商们都懂

韩束在抖音渠道的销量奇迹，是最近行业热议的重点。年，以短剧为流量“尖刀兵”，以店播和货架承接流量，杀入抖音渠道的韩束，在该平台实现了33.4亿元的GMV，营收达30.9亿元，同比增长.8%。无论是短剧还是店播，都成为了美妆品牌

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