年轻人穿香如穿衣,品牌准备好了吗

有一半的中国年轻消费者每天都会使用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气味来表达态度。

文｜钱丽娜石丹

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受访者提供

英子记得那是一个春末夏初的日子，阳光穿过梧桐树叶，斑驳地洒落在院子的篱笆墙上，她打开一瓶桂花味的香水，高举过头顶轻轻喷洒，液滴在空气中缓缓坠落，笼罩在她的发间、脸庞和肩头。在春末温润的气息中，桂花的香甜丝丝缕缕、若有若无，一个转身，一次甩头，一股沁香便发散出来，清甜而绵长。

桂花香水是英子的“开光香”，她对这款近千元的中式风格香水心怡已久，最终决定将其作为自己20岁的生日礼物，用一种仪式感来悦己。

有研究表明，人每天经历的情绪中，有75%是由气味引发的。在~年，一项追踪中国年轻群体的日用香水指数从40点上升至52点，这意味着有一半的中国年轻消费者每天都会使用香水，他们用“穿香”来彰显个性，用气味来表达态度。

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香水市场爆发，资本闻香而动

根据市场研究咨询公司英敏特统计，目前中国香水市场主要由国际企业占居主导，其中LVMH、香奈儿(Chanel)、欧莱雅（LOreal）、科蒂(Coty)和雅诗兰黛（EstéeLauder)几大品牌共占据中国香水市场的过半壁江山。

欧莱雅最新公布的年财报显示，香水同比增长达23%，在集团各品类中排名第一。

欧莱雅香水业务的高增长与其近年来的品牌布局有着密切的联系。年，集团收购小众香水品牌欧珑（AtelierCologne）；年集团续签乔治·阿玛尼的香水和美妆代理业务，与华伦天奴签订香水彩妆的长期代理协议；年，收购娇韵诗集团旗下的设计师香水品牌Mugler和Azzaro，同时拿下Prada普拉达美妆香水代理权。

年10月，欧莱雅集团在高档化妆品内部开设全新奢侈香氛品牌部门，整合专注于香水香氛的品牌，再度体现出香水品类的发展迅猛和强大的上升空间。

中国高端香水赛道的迅猛增长源于中国年轻消费者生活方式的转变。如今，欧莱雅中国旗下众多品牌中有超过10个品牌为中国消费者带来香水产品，包括YSL圣罗兰美妆、阿玛尼美妆、兰蔻、华伦天奴、梅森·马吉拉（MaisonMargiela）等，每个品牌都拥有代表各自人设的香水产品。

英敏特美容个护副总监蒋亚利说：“领军公司虽然占据了更大的市场份额，但也面临着来自小众香水品牌和本土品牌的激烈竞争。过去几年间，越来越多的小众香水通过线上渠道或开设线下实体店进军中国市场，同时本土香水品牌也不断涌现，但它们通常会采取不同的竞争策略，利用更广泛的美妆趋势或通过联名合作来弥补自身在香水界声誉不足的弱点，并锁定较年轻的消费者。”

欧莱雅

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