兰芝雪花秀悦诗风吟让你血拼韩

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“成功营销”

文/本刊记者康迪

爱茉莉太平洋集团是谁？它是韩国第一大化妆品集团，旗下拥有高中低档不同分布的雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等几十个品牌；近10年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。

年底开始，一部韩剧《来自星星的你》风靡全中国，有意思的是，在剧中全智贤使用的化妆护肤产品，无论是论是艾诺碧(IOPE)的气垫粉底霜、兰芝(Laneige)的唇膏，还是韩律(Hannule)的洗面奶，其实都来自于一个集团——爱茉莉太平洋集团(AmorePacific，下称“爱茉莉”)。

爱茉莉太平洋集团是谁？它是韩国第一大化妆品集团，旗下拥有高中低档不同分布的雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋等几十个品牌，年销售额达4.7亿美元，市值亿美元。

而近几年爱茉莉增速尤为惊人：其股价从年底的万韩元涨至如今的万韩元以上，在最近两年间涨了三倍，被投资者誉为韩国股市的“皇帝股”；而中国市场及中国游客贡献了不小的力量，一份关于中国化妆品专柜的销售汇总数据研究报告显示，在年第一季度韩国爱茉莉太平洋集团市场份额由4.7%扩大到7.0%，跻身第5名，增速更达到惊人的56.6%，堪称“黑马”。近10年来，爱茉莉太平洋中国区销售业绩年平均增长率达47%。年财报显示，其韩国和全球海外市场的销售总额达亿韩元，较去年同期增长21%。其中，中国市场的销售总额达亿韩元，较去年同期增长44%。

两年前，爱茉莉太平洋集团董事长兼首席执行官徐庆培的身家还不到20亿美元，而现在，据《福布斯》估算，他的身家已经达到了92亿美元。在其一年一度的韩国富豪榜上，徐庆培的排名从年的第五位一跃上升到了年的第二位。

年，现任爱茉莉太平洋董事长徐庆培的父亲徐成焕在韩国成立了太平洋工业社，后改名为爱茉莉太平洋。这家只有70年历史的企业，诞生于其祖母一个小小的家庭山茶花头油作坊，无论是创始之初把自己命名为“太平洋”，还是年把首个海外市场选在了法国这个护肤化妆品之都，都显示其创始家族不一样的“野心”。

在9月份其首尔的新闻发布会上，爱茉莉集团表示，全球化事业将以中国市场为首。除了中国，北美、南美乃至中东都是其下一步的目标。在9月刊美国版的《VOGUE》杂志上，爱茉莉投放了最高端品牌雪花秀的广告；在中文版《VOGUE》上更是以不同方式出现了三次，每处两页。在美国杂志里，爱茉莉旗下品牌兰芝气垫BB霜的广告用的是美国白人模特，创意风格也更贴近美国。

“我们是在20多年前进入中国市场的。如今，在中国拥有覆盖了从高端到平价的市场组合五大国际代表品牌，包括雪花秀、兰芝、梦妆、悦诗风吟、伊蒂之屋，”徐庆培表示，“今年开始将全面开拓中国市场”。

爱茉莉太平洋集团首席战略官金昇焕表示：“集团的全球化事业将以中国为首，扩展至其他亚洲国家、北美及南美、中东等新市场。至年我们希望在中国销售额达到34亿韩元，复合年均增长率达到39%。”

与欧美化妆品集团类似，爱茉莉也是采用了多品牌、细分定位的品牌架构策略。例如按年龄来分，可以分为针对10至20岁消费者的伊蒂之屋、针对20岁左右消费者的兰芝、针对20—30岁左右消费者的HERA以及30岁以上的雪花秀。按照产品诉求来分，也可分为几个类别，例如韩国大热的韩方护肤系列，代表有雪花秀、韩律；天然草本植物护肤系列，代表有悦诗风吟、芙莉美娜；还有彩妆系列、男士护肤、日化洗护、香水以及健康食品业务。种种子品牌及细分品类，几乎覆盖韩国人日常护肤化妆及日化消费需求。每年，其所生产的化妆品项目，多达0多种。

按照北京大学经济学院张群艺的分析，在中国市场，爱茉莉引入品牌遵循先二线、后一线，先年轻层、再成熟女性层、最后少女层的渐进进入方式。

年，集团首个品牌——兰芝（LANEIGE）进入中国上海市场，并且以-元远高于本国市场的单价，在高档商场设立专柜。这种高定价法则，一方面是因为关税，但更重要的还是为集团建立一个更高的形象。即使如此，其定价水准也低于其他欧美同定位的产品品牌，凸显性价比。爱茉莉中国公司市场总监管晓晔在接受媒体采访时表示：“真正帮助爱茉莉太平洋打开中国市场的是兰芝。更确切地说，是兰芝的睡眠面膜。““这是一个罕见的靠单一品牌和细分市场进入中国的例子。”当时恰逢补水保湿概念在美容界流行，而其首创的“不用洗”的“睡眠面膜”开创了一个新品类，时间成为了好奇消费者口口相传并尝试的明星产品。（这种细分单品的创造能力也是韩妆的强项，下文详述）

兰芝让爱茉莉在中国市场站稳了脚跟，它的姐妹品牌，梦妆（Mamonde）也在不久后亮相专柜。然而品牌引入并非一帆风顺，例如近年大热的主打自然植物护肤的品牌悦诗风吟（Innisfree），曾经在4年以百货专柜的形式进军中国，结果摔了个大跟头，6年9月全部撤柜。年后，悦诗风吟重新回到中国，他们将渠道重点放在了立足于购物中心的单品牌专卖店，瞄准年轻女性、价格比六年前降低一半，走平价的自然植物风格，重获成功。年底，悦诗风吟在中国开店总数达到家，相当于每月以不低于3家店铺的速度发展。相较于集团旗下另外两个较早登陆中国的品牌兰芝和梦妆，悦诗风吟还创造了最短的盈利周期。

另一个标志性产品是年其高端品牌雪花秀进入中国。这款主打韩方草药护肤的顶级品牌进一步完善了爱茉莉在中国的产品布局。年，爱茉莉又引进了以年轻用户为主要消费群体的彩妆护肤品牌伊蒂之屋(ETUDEHOUSE)，并采取和悦诗风吟类似的单品牌专卖店模式。

目前，根据爱茉莉最新的年季报，在MERS的负面影响下，集团仍然取得了销售额16%、营业利润34%的同比增长。其中，海外市场的贡献度最大，销售额、营业利润分别取得了44%和%的增加额；而在其中，中国市场的增长最为显著，贡献度超过50%，成为驱动公司增长的核心因素。

徐庆培的“全面开拓中国市场”并不是一句空话，事实上，从人事、产品品牌、营销等相关工作都已展开：

人事：年爱茉莉中国区撤回了韩国籍的CEO柳济天，最终启用了曾在宝洁、雅诗兰黛一路成长起来的、非常了解中国市场的本土高管高祥钦作为新任CEO。之后，各层级管理人士，也陆续调整向中国人倾斜。“中国市场的高层管理者都是由中方人士来担任的，我们希望通过本土化的管理运作来了解中国市场，并发展成为中国消费者喜欢的企业。”徐庆培对记者表示。

产品：今年5月引入了艾诺碧（IOPE）、高端美发品牌“吕”进入中国，并且已经进入HERA赫拉进入中国香港市场，未来爱茉莉还考虑引入更多子品牌进入。年10月在中国投资7.5亿元人民币兴建集生产、研发、物流等功能于一体的“爱茉莉上海美丽妆园”，年均生产能力达1.3万吨，约相当于年产1亿支产品，产能是原上海工厂的10倍，这也是爱茉莉太平洋集团迄今为止在韩国以外兴建的最大的生产研发物流基地。

营销：除了各个子品牌加大中国营销投放扶持力度，其集团首席战略官金昇焕对《成功营销》表示，中国国际机场的免税渠道及电商渠道，包括移动营销，也将成为重点。

《成功营销》记者了解，在年之前，爱茉莉进入中国的品牌策略均以各个产品品牌为主，并没有多少人知道如兰芝、悦诗风吟背后的爱茉莉。而相比较而言，在韩国本土其集团品牌直接由副总裁级别高管负责，非常重视。年开始，中国区也成立了集团公关部，并引入了中国本土高管，目前已经有5个人，并且准备未来开启集团







































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